О бриллиантах замолвим слово. Почему они такие дорогие?
Если вам нравятся дорогие украшения, значит, вы не раз обращали внимание на бриллианты. Однако эти «лучшие друзья девушек» многим оказываются не по карману. Но почему бриллианты так дорого стоят? История бриллиантов насчитывает сотни лет. Когда-то они ассоциировались с коронами королей и королев из-за предполагаемой редкости, но, по иронии судьбы, бриллианты стали самыми дорогими драгоценными камнями только в 19 веке, когда оказалось, что они есть в изобилии.
Бриллианты высоко ценились на протяжении почти всей истории
В 77 году нашей эры Плиний Старший в своих трудах описывал адамас – минерал, обладающий чрезвычайной ценностью, который долгое время был доступен только королям. «Адамас» в переводе с латыни означает «неуязвимый», и именно благодаря этому слову мы получили современное название «алмаз».
Однако бриллианты были известны людям задолго до трудов Плиния. Они были одними из первых драгоценных каменей, появившихся в Индии в 4 веке до нашей эры. Веками считалось, что бриллианты можно найти только в Индии, поэтому их называли чрезвычайно редким минералом. И эта предполагаемая редкость сделала алмазы настоящим сокровищем.
Алмазы были доступны только королям
В 13 веке Людовик IX из Франции так любил бриллианты, что специально для него были созданы тяжелые, инкрустированные бриллиантами наряды. Людовик IX решил, что носить эти камни могут только представители королевской семьи. Он зашел так далеко, что даже разработал особый закон, запрещающий кому-либо носить бриллианты, на тот случай, если богатые люди смогут себе это позволить.
Людовик XIV популяризировал камень
К началу 17 века склонность Людовика XIV к бриллиантам и новым видам украшенных ими ювелирных изделий распространилась среди широкой публики. Покупка ювелирных изделий стала неотъемлемой частью жизни парижской знати в 17 веке.
Но простые люди все еще не покупала алмазы. Владение алмазами оставалось аристократическим излишеством до конца 19-го – начала 20-го века. Тем не менее к 18 веку алмазы были настолько востребованы элитой, что король Георг IV взял в долг 12 314 алмазов для собственной короны на церемонии коронации под 15 %. Их стоимость? Шестьдесят пять тысяч фунтов – более 10 миллионов долларов США сегодня.
Он не смог вернуть эту ссуду, поэтому был вынужден снять корону и вернуть все драгоценности.
Южноафриканские алмазы изменили все
Вплоть до 19-го века Индия блокировала торговлю алмазами. Никто не знал, что их можно поискать в другом месте. Затем, в 1866 году, 15-летний мальчик подобрал 22-каратный алмаз у Оранжевой реки, расположенной недалеко от Хоуптауна, Южная Африка.
В 1861 году английский разведчик обнаружил массивные алмазные рудники в Кимберли, столице Северной Капской провинции. Это изменило историю их добычи.
«Демократизация» бриллиантов
Сразу после обнаружения алмазных шахт в Кимберли, изобилие алмазов из Южной Африки наводнило мировой рынок, что привело к колебаниям цен на них. В определенной степени бриллианты были «демократизированы». Если бы так продолжалось дальше, бриллианты стали бы почти бесполезными. Но их история еще не закончилась.
De Beers и Сесил Родс
Родс был британцем, империалистом, политиком и магнатом, а также премьер-министром Капской колонии с 1890 по 1896 год. Также он был расистом, который считал англосаксов «главной расой».
Родос основал алмазную компанию De Beers в 1888 году. Он знал, что единственным способом сохранить ценность алмазов является строгий контроль над поставками, поэтому он выкупил почти все алмазные рудники, по сути, вытесняя конкурентов. Компания De Beers контролировала почти всю мировую торговлю алмазами почти столетие. Лишь в 1980-х годах, когда рыночная доля De Beers составила около 90 %, этот контроль немного ослаб.
Великая депрессия и рост рекламы бриллиантов
Вплоть до 1930-х годов бриллианты не были символом вечной любви или способом показать свое богатство. По иронии судьбы, именно из-за Великой депрессии цены на бриллианты начали стремительно расти.
В 1929 году компания De Beers была под контролем человека по имени Гарри Фредерик Оппенгеймер. Когда началась Великая депрессия, она ударила также и по алмазному рынку. Зная, что продажи бриллиантов будут падать, Оппенгеймер резко ограничил их производство. Торговля алмазами во всем мире сократилась, и к 1938 году Оппенгеймер оказался в трудном положении. Поэтому он отправился в рекламное агентство NW Ayer в Нью-Йорке и нанял его, чтобы вернуть бриллиантам их популярность.
Курс на Голливуд
Чтобы вернуть бриллиантам их популярность, агентство NW Ayer нацелилось на новую «королевскую семью» - Голливуд. Рекламщики пытались втиснуть бриллианты в сценарии фильмов и украшали ими актрис.
Также рекламное агентство напало на рынок печати. К 1940 году в журналах Brides, Reader's Digest и New York Evening News было размещено более 20 000 новостей и историй о бриллиантах.
Как заработать большие деньги на Второй мировой войне
Но худшим преступлением может быть спекуляция войной. Когда Америка вступила во Вторую мировую войну, у людей не было особой причины покупать алмазы: большинство денег пошло на товары американского производства, чтобы помочь военным. А знаете ли вы, что больше всего помогает военным, согласно рекламщикам? Покупка бриллиантов у De Beers. Что еще хуже, De Beers не нужно было производить алмазы в течение этого времени, так как к тому времени были добыты практически все полезные алмазы, которые можно было отправить за границу.
Реклама в школах
Другая рекламная кампания смогла проникнуть в саму американскую систему государственных школ. Рекламные объявления появлялись в школах для девочек на всей территории Соединенных Штатов. Среди юных леди распространялась информация о том, что девушка не может считать себя помолвленной, пока жених не наденет ей на палец кольцо с бриллиантом. Обоснованием для этого утверждения была выдуманная «древняя» легенда о бриллиантовом обручальном кольце.
Бриллианты вечны
В 1948 году автор рекламного агентства написал один из самых известных лозунгов в истории рекламы: «Бриллианты – это навсегда». Наряду с этим появился еще один лозунг: «Бриллианты – лучшие друзья девушек».
Еще в 1930-х годах De Beers провела кампанию, в которой мужчин призывали потратить месячную зарплату на обручальное кольцо. К 1980-м годам компанией была проведена еще одна похожая кампания, только в этот раз мужчин призывали отдать две месячные зарплаты, чтобы купить «правильное» кольцо с бриллиантом. Вместе эти кампании имели удивительный успех. Бриллиантовое кольцо превратили в неотъемлемую часть брака, а мужчинам диктовали, сколько они должны за него заплатить. Этот ход стал одним из самых успешных в истории маркетинга.
Выращенные в лаборатории бриллианты
В 2018 году бриллианты остаются дорогим удовольствием, но рынок начали завоевывать выращенные в лаборатории алмазы. Поможет ли это снизить цену на них? Похоже, что нет, ведь компания De Beers уже пытается подорвать конкуренцию. Недавно ее представители объявили, что компания собирается производить собственные выращенные в лаборатории алмазы и продавать их по сравнительно низкой цене. К примеру, природный бриллиант весом в 1 карат продается в розницу за 4000 долларов. Искусственный бриллиант от De Beers будет стоить около 800 долларов за карат. Такую цену компания объясняет тем, что выращенные в лаборатории бриллианты не являются особенными, так как их можно дублировать снова и снова.
Другими словами: настоящие бриллианты уникальны, как и ваши отношения, считает компания De Beers. А вот сделанные в лаборатории алмазы обычные и скучные, но, похоже, компания готова заполнить ими рынок.
Бриллианты всегда будут оставаться дорогими, пока мы готовы платить за них тысячи долларов. Не похоже, что в ближайшем будущем это изменится, учитывая, что мировые продажи алмазов достигли рекордных 82 миллиардов долларов в 2017 году.
