Имиджевая реклама: примеры и виды

Рыночная экономика стремительно развивается, что приводит к накалу и росту конкуренции в различных направлениях бизнеса. Чтобы сохранить свою нишу и долю рынка, коммерческим компаниями и частным предпринимателям приходиться вкладывать все больше и больше сил, находить новые ресурсы, эффективные способы работы. С каждым годом сделать это становится труднее.

Одним из эффективных способов продвижения услуг и товаров на рынке является, несомненно, реклама. Ее видов существует достаточно много. Рассмотрим следующий вариант: имиджевая реклама.

Что это такое? Чем она может помочь в развитии бизнеса?

Виды рекламы: имиджевая и продающая

Лучше понять специфику и суть поможет сравнение. Существуют следующие виды рекламы: имиджевая и продающая. В чем же их отличие?

Когда потребителю напрямую предлагается приобрести какой-либо товар или воспользоваться услугой, это реклама продающая. Как правило, информация нацелена на быстрый результат: увидел — понравилось — заинтересовался — приобрел.

Имиджевая реклама преследует несколько другие цели и является долгосрочной. Уже название говорит само за себя. Во главе стоит имидж или бренд, репутация компании, продукта либо конкретного человека.

Имиджевая реклама и реклама товаров и услуг отличаются друг от друга своим подходом к подаче информации.

Первый вариант только лишь привлекает внимание к продукту или организации, фирме, его выпускающей. Идет рассказ о существовании чего-либо как данности и о преимуществах этого. То есть чистая информация. Прямой призыв к покупке или приобретению не звучит. Можно сказать, что это скрытая, или опосредованная реклама. Но если грамотно подходить к созданию образа, продажи обязательно возрастут в несколько раз.

Реклама продающая побуждает к немедленным действиям, затрагивая различные органы чувств: зрение, слух, осязание, обоняние.

Определение

Таким образом, имиджевая реклама – это определенная форма коммуникации с потенциальными потребителями, партнерами, нацеленная на поддержание положительного образа какой-либо организации, услуги, товара или конкретной персоны.

Описание и характеристика

Очень часто потребители платят именно за бренд, за известность компании, так как это вызывает у них доверие. Даже в том случае, если по каким-то характеристикам такая продукция уступает другой, менее известной или только вышедшей на рынок.

Существуют такие виды услуг и товары, которые просто не смогут выжить на рынке без создания положительного образа в глазах потенциальных покупателей. Им во многом помогает именно имиджевая реклама. Примеры: банковский сектор, салоны сотовой связи, страховые компании, инвестиционные фонды.

Как правило, к такой рекламе прибегают либо только что вышедшие на рынок компании, либо уже бизнес-гиганты, способные финансово осилить масштабные вложения в свой имидж.

Ключевой идеей создания корпоративного образа является следующее: абсолютно все, произведенное компанией, любые действия каждого сотрудника, должны показывать ее ценности и цели. К чему стремится руководство, что оно может предложить? Какие ценности получит потребитель?

Мало создать репутацию, ее еще нужно постоянно поддерживать. То есть имиджевая реклама — это длительный процесс, который может растянуться не на один год. В связи с чем возникают определенные сложности, касающиеся работы маркетологов и отношения к такой рекламе со стороны директоров и владельцев предприятий.

Подводные камни имиджевой рекламы

Какие же здесь могут быть трудности?

Поскольку у имиджевой рекламы отложенный эффект, определить ее успех или провал бывает сложно. Поэтому многие специалисты-маркетологи не очень любят заниматься ею. Доказать клиенту, что его товар был выбран покупателем не только из-за внешнего вида, цены, гарантий, а потому, что большую роль (иногда до 50 % успеха) здесь сыграл именно положительный имидж самой компании и узнаваемость бренда, бывает проблематично. А значит, и показать свою работу, и то, что деньги не были потрачены заказчиком зря, тоже сложно. Ведь любая имиджевая реклама, как правило, дорогая. Не каждая фирма может себе ее позволить.

Надо понимать, что идет нацеленность на перспективу, а не на мгновенный результат. Большие расходы обязательно окупятся в будущем, принеся постоянную клиентскую базу. Только требуется продуманная, грамотная, и в то же время творческая работа.

Здесь также важно обращать внимание не только на разработку маркетологами самой рекламной кампании, но и на эффективную работу продавцов, секретарей и всех, кто напрямую взаимодействует с потребителями. Необходимо, чтобы эти сотрудники время от времени интересовались у клиентов их отношением к торговой марке, проводили опросы, как устные, так и письменые анкетирования.

Анализируя полученные от них данные, специалисты-маркетологи корректируют меры по продвижению положительного образа. Иногда даже прибегают к такому варианту, как ребрендинг — смена логотипа или всего фирменного стиля.

История о полосатой пчелке

В 2005 году «Билайн» (фирма «ВымпелКом») принял решение изменить фирменный стиль. Почему это произошло?

Лозунг «С нами удобно» к этому времени перестал быть актуальным, поскольку это стало общеобязательным для каждой сотовой компании, а не чем-то индивидуальным. Основные конкуренты «Билайна» - МТС и «Мегафон» - по перечню услуг, техническим характеристикам, моделям телефонов стали мало чем отличались друг от друга. Значительно увеличился интерес к самому продукту — сотовому телефону. Его стало покупать все большее число граждан.

Время требовало других подходов к продажам и рекламе. Нужно было делать ставку на эмоции потребителей, бороться за сердца, а значит, работать с новым образом. В этом как раз и могла помочь имиджевая реклама. Фото настоящего логотипа для сравнения даются в качестве примера в этой статье.

В первую очередь из фирменного стиля убрали синий цвет (как наиболее часто встречающийся в большинстве российских брендов). Кроме того, сыграли роль мнения психологов по поводу холодности таких оттенков. А «Билайн» хотел сделать ставку на яркость, современность, активность и привлечь молодых пользователей услуги.

От талисмана компании – пчелы – также пришлось отказаться, оставив только символичные черно-оранжевые полоски. Оказывается, у части потребителей она вызывала отрицательные эмоции, а значит, не способствовала продажам. А предметов в такой или похожей цветовой гамме в природе можно найти много, на это и сделали ставку.

Бренд должен быть дружественным, ориентированным на клиентов и любимым, тогда они охотнее будут обращаться к услугам компании снова и снова.

Измененный логотип «Билайн» - белый фон и круглый черно-желтый знак на нем, внизу надпись - сделал свое дело. Проведенная перезагрузка привела к росту продаж, повысилась лояльность абонентов к марке и продуктам. Потеснить своего основного конкурента МТС «Билайну» (об этом говорят данные консальтинговых агентств и проводимые опросы) помогли ребрендинг и имиджевая реклама.

Примеры других удачных ребрендингов: автомобильная компания "Тойота", Сбербанк России, ОАО "Российские железные дороги", Burger king и другие.

Имиджевая реклама и ее составляющие

Как уже понятно, она призвана создавать доверие. И это не какое-то одно мероприятие, а целый комплекс мер.

Имиджевая реклама предприятия включает в себя следующие компоненты:

- разработка логотипа и фирменного стиля;

- различные наружные носители информации (отдельные ее элементы входят в фирменный стиль);

- телевизионные ролики;

- газетные и журнальные публикации;

- занятия благотворительностью;

- спонсирование различных мероприятий, концертов.

Рассмотрим подробнее понятие "имиджевая реклама" (что это такое с точки зрения проводимых мероприятий и основных ее составляющих).

Зачем нужен фирменный стиль, или Встречают по одежке...

Любая компания, ее товар или услуга нуждаются не только в качественном названии, но и в его графическом и художественном оформлении, т. е. в красочной картинке. Имиджевая реклама и начинается, собственно, с создания логотипа. А уже это ведет за собой существование, развитие и узнаваемость чего-либо в бизнесе и торговле. Логотип - это лицо компании.

Иногда, наряду с написанием и рисунком, создается еще персонаж. Он не входит в логотип, но активно используется во всех печатных, наружных и прочих материалах. Например, девочка Аленка в одноименном шоколаде и рисованные видеоролики с ее участием, Иван Таранов - пивовар (компания «ПИТ»), кролик Энерджайзер и так далее.

При разработке логотипа важна любая, казалось бы, мелочь. Начертание букв, наклон, цветность, размер шрифта.

Основная функция логотипа – идентификация на рынке.

Носителями фирменного стиля являются: визитка, бланк, папка, конверт, прайс-листы, буклеты, открытки, вывески, таблички, стенды, календари, корпоративная одежда или отдельные ее элементы (косынки, платочки, галстуки, фартуки), сайт, страницы в социальных сетях. Список можно продолжать. Все зависит от направления деятельности, от размера предприятия, его внутренней политики и других факторов.

Готовый фирменный стиль оформляется в бренд-бук и доводится до сведения всех работников. Поскольку работать с ним обязаны все структуры предприятия, иначе толку не будет.

Отчасти к фирменному стилю относится брендированная сувенирная продукция и корпоративные подарки. Но, в то же время, это отдельная культура дарения. Корпоративные подарки также поддерживают имидж предприятия, повышают лояльность партнеров и заказчиков. Да и просто приятно получить, пусть даже и небольшой, но подаренный с любовью презент. Это могут быть традиционные календари, ежедневники на Новый год, ручки с логотипом, блокноты, кружки. Их можно упаковать в пакет, выполненный в фирменных цветах.

Специальные сувенирные каталоги предлагают огромное количество такой продукции, ее даже можно выбрать по конкретному направлению бизнеса. Например, сувениры для врачей, строителей. Дарение подарков – целое искусство! И заниматься им лучше профессионалам, которые помогут подобрать эффектный сувенир для любого случая.

Наружные и внутренние носители бренда

Это всевозможные уличные плакаты, транспаранты, панно, пилоны, щиты, тумбы, вывески и так далее. Их задача – напомнить о себе или познакомить с какой-либо новой информацией. Большой плюс такой рекламы — охват аудитории. Идет работа на подсознание потребителя, на его внимание и запоминаемость. Человек видит определенную яркую картинку, возможно, не один раз в день: по дороге на работу, гуляя с ребенком, отдыхая в парке. Она откладывается в его голове, особенно если сделана грамотно и по всем правилам. Когда он придет в магазин и увидит уже знакомый товар, то вероятность его приобретения будет достаточно высока.

Кроме уличной рекламы, есть еще внутренняя: стенды, POS-материалы. Они также влияют на положительный образ.

Брендирование в журналах и TV

Стремительно развивается имиджевая реклама в интернете. Несмотря на новые технологии, все еще пользуются спросом как печатные издания, так и телевидение.

Журналы и газеты привлекают тем, что ознакомиться с материалом можно не один раз, при необходимости, постоянно к нему возвращаясь. Это позволяет осмыслить информацию.

Плюсом становятся красочные иллюстрации по теме. По сравнению с наружной, эта реклама может стоить в разы меньше, а по эффективности не уступать.

Ролики на телевидении привлекают широтой охвата аудитории и наглядностью, как и при газетно-журнальных вариантах. Она воздействует сразу на зрение и слух, что повышает ее эффективность. Хотя такая реклама дорогая, и для ее создания требуется время. Сначала надо придумать ролик, написать сценарий, потом снять его. Впоследствии учитывается время выхода в эфир, частота показов. То есть рекламодатель может выбрать именно те параметры, которые позволят ему воздействовать именно на его аудиторию, на тех людей, кому будет интересен его продукт.

Спонсорство и благотворительность

Имиджевая реклама и деловая репутация организации связаны друг с другом напрямую.

Большое значение на образ предприятия и его имидж оказывает отношение к людям, в том числе участие в благотворительных акциях и оказание спонсорской помощи нуждающимся. Это взаимовыгодное сотрудничество. Оно приносит пользу как тому, кто ее предлагает, так и адресату. То есть выгода очевидна.

Это может быть как адресная помощь конкретному лицу, так и спонсорские взносы на здравоохранение, медицину, выпуск книг. Проведение городских праздников, спортивных состязаний, концертов, выставок совместно с местными органами самоуправления — все это тоже работает на репутацию бизнесменов. Их самих и предприятие, которое они представляют, начинают узнавать, положительно оценивать, появляется доверие. Если человек помогает другим, он не может быть плохим по определению. К сожалению, нередки случаи спекуляции на этом.

Интернет-пространство

Имиджевая реклама уже давно переросла только оффлайн-аудиторию - она активно развивается в онлайне и становится там все более популярной. Виртуальный мир, так же, как и реальный, способен помочь предпринимателям в создании положительного имиджа в глазах потребителей. В сеть пришла имиджевая реклама, и творческая революция в рекламе произошла.

В интернете пишут продающие статьи на разные темы, создают и размещают видеоролики, ставят яркие баннеры на тематических сайтах. Очень много скрытой рекламы. Помимо заказных статей копирайтеры часто пишут отзывы на форумах, создают спорные темы в социальных сетях, чтобы вызвать дискуссию. Широко распространена всплывающая реклама, креативные задумки.

Баннеры, например, лучше делать анимированными, так они быстрее привлекут к себе внимание, и переходов со стороннего сайта на ваш будет больше.

Не каждый бизнес выгодно рекламировать в интернете: во-первых, это может быть дорого, во-вторых, не всегда удается добиться нужного эффекта.

Предпочтительный вариант - контекстная реклама, поскольку плата идет только лишь за переходы.

Имиждевую рекламу в интернете следует начинать в том случае, когда торговая уже активно идет как в реальности, так и в сети, и одной ее просто не хватает.

Задачи и функции

В статье все основные функции имиджевой рекламы, так или иначе, затрагивались и прописывались. Подведем итог и просто перечислим их.

Итак, задачами имиджевой рекламы являются:

- создание в умах людей благополучного, положительного образа;

- убеждение в полезности для широкого круга потребителей, партнеров и поставщиков деятельности фирмы или предприятия;

- формирование определенного представления о продукции: о ее качестве, пользе и выгоде для всех;

- представление компании надежным партнером в глазах предполагаемых инвесторов;

- популяризация конкретного известного человека – писателя, художника, актера, певца и так далее.

Бывают такие варианты, когда некая медийная личность допускает промах. Исправить ситуацию и реанимировать образ как раз поможет грамотно проведенная имиджевая рекламная кампания.

Что говорит закон

Государство внимательно следит за рекламой и регулирует ее. Все возможные нарушения регламентированы, прописаны документально и находятся в свободном доступе. В том числе и имиджевая реклама. И закон о рекламе прямо говорит нам об ответственности - как административной, так и уголовной - за его нарушение. Это статьи 29-31 Федерального закона «О рекламе». О чем там идет речь?

Любая реклама, в том числе и имиджевая, должна быть достоверной, правдивой. Если предприниматель разместил заведомо ложную рекламу и еще и получил на этом прибыль, его привлекут к ответственности.

Если нарушаются интересы третьих лиц, то они могут обратиться в суд за защитой и возмещением убытков.

Вывод

Несмотря на некоторую неоднозначность имиджевой рекламы и нелюбовь к ней маркетологов, а порой и самих заказчиков, она, несомненно, нужна. Ее задача — достучаться до душ и сердец потребителей, что она с успехом и делает!

В свою очередь, это приводит к положительным результатам в деятельности предприятия, его развитии и получении прибыли.